Большие данные и машинное обучение до сих пор остаются самыми популярными ИТ-трендами: спрос на специалистов по Data Science растет, а о Big Data и Machine Learning говорят даже на правительственных конференциях. Тем не менее, при всех достоинствах данных технологий, далеко не каждая компания использует их на практике: профессионалы в этой сфере стоят очень дорого. При этом невозможно точно предсказать, когда вернутся потраченные инвестиции. Однако, бизнесмены хотят четко понимать, какую реальную пользу принесут те или иные инструменты.

С точки зрения бизнеса любая технология – это лишь средство повышения его эффективности. Машинное обучение (Machine Learning, ML) – не исключение. На практике новые алгоритмы и нетривиальные модели интересны только ML-специалисту, аналитику или data scientist’у. Бизнесу нужны деньги и показатели, которые помогают их контролировать, например, количество посетителей сайта, продолжительность визитов, индекс лояльности потребителей, средний чек, конверсия, показатель отказов и т.д. В статье рассмотрено, как оценивать эффективность прогнозирования оттока (Churn Rate) посетителей сервиса с помощью ML.

ML или более дешевые альтернативы: что нужно бизнесу?

Перед внедрением машинного обучение в какой-то бизнес-процесс нужно ответить на несколько простых вопросов:

1. Каков ожидаемый прирост бизнес-метрики в денежном выражении или процентах? Например, рост прибыли, повышение конверсии, увеличение среднего чека или снижение оттока.
2. Какой прирост ML-метрик нужно обеспечить для улучшения бизнес-показателей? Как, например, улучшение точности прогноза повлияет на реальной увеличение дохода компании?
3. Каковы затраты на машинное обучение: зарплату специалистов, оборудование, время на поиск и адаптацию профессионалов, налоги и другие расходы?
4. Какие есть альтернативы и сколько они стоят? Например, можно сегментировать потребителей с помощью RFM-анализа, вручную прописать правила для формирования рекомендаций по предложению товаров, а для фильтрации спама в электронной почте нанять человека, который будет просматривать письма быстро, качественно и недорого.

Выбирать ML-решение целесообразно, если оно позволит получить существенно больше денег, чем более дешевые альтернативы, быстрее окупится, автоматизирует сложный бизнес-процесс или принесет какую-то другую практическую выгоду.

Важно также отметить, что оценить точные результаты до внедрения машинного обучения бывает затруднительно, поэтому дополнительно можно, например, сделать стресс-тест этого сценария.

Оценка эффективности внедрения ML на примере прогнозирования оттока

Проблема оттока клиентов встречается повсеместно, от телекома до ритейла: в приложениях, интернет-магазинах и других сервисах. Оттоком считается поведение пользователя, когда он перестанет приносить пользу сервису, т.е. платить за получаемые услуги или просто пользоваться продуктом. В этом случае целью ML становится предсказать данную ситуацию еще до того, как она произошла. Как правило, если пользователь ушел в отток, его очень тяжело вернуть, практически невозможно. А, поскольку привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, цель бизнеса – это совершить такие действия, которые удержат пользователя и не позволят ему уйти. Считается, что ML очень хорошо решает такие задачи.

Для построения модели сначала нужно определить проверяемую гипотезу: ушел пользователь в отток или остался (рис. 1). Рассмотрим типовую матрицу ошибок (Confusion matrix), которая поможет понять, как соотносятся значения прогнозируемых ситуаций и реальных случаев (таблица 1).

Таблица 1. Матрица ошибок 

С точки зрения бизнеса, если пользователь хочет уйти в отток, необходимо его удержать: предложить подарок, скидку или что-то еще, чтобы он остался. А если клиент не собирается в отток, не стоит тратить время и средства на его удержание. Чтобы понять, какая ML-метрика лучше всего подходит для этой задачи, нужно опять посмотреть на проблему с точки зрения бизнеса, т.е. посчитать деньги. Здесь снова возможны 4 варианта (таблица 2):

• Если модель машинного обучения верно предсказывает, что пользователь хочет уйти в отток, то, предложив клиенту скидку (Discount, D), бизнес может заработать на нем сумму, равную пожизненной ценности клиента (LifeTime Value, LTV) минус размер скидки;
• Если ML прогнозирует уход в отток, а пользователь остается, бизнес теряет размер предложенной скидки;
• Если по ML-модели клиент остается, а на самом деле он ушел в отток, бизнес теряет все деньги, которые мог бы на нем заработать – LTV.
• Если пользователь остался, как и предсказала модель ML, в этом конкретном случает от машинного обучения бизнесу нет ни убытка, ни прибыли.

Таблица 2. Расчет бизнес-метрик по матрице ошибок

Далее в таблице 3 показаны результаты матрицы ошибок после валидации ML-модели.

Таблица 3. Результаты матрицы ошибок после валидации ML-модели

В реальности возросла ошибка 1-го рода: на валидации модели 6% клиентов остались. Как оценить результат такого прогноза? С одной стороны, ошибки 1-го и 2-го рода не большие. С другой, как перевести оценку в реальные деньги? Обратите внимание, простое перемножение точности прогноза на значение доходов в соответствующих ячейках не даст правильного ответа.

Как оценить результат от внедрения ML?

Чтобы правильно измерить эффективность модели, нужно оценить, какой процент пользователей из тех, что собирались уйти в отток, примут скидку и после этого останутся в сервисе. Для нужно запустить А/В-тест:

• вариант А – скидки никому не раздаются, но при этом мы прогнозируем, будет ли клиент в оттоке или останется с помощью мер на основе ML-рекомендаций;
• вариант В – скидки раздаются тем пользователям, которые собираются в отток по прогнозу ML.

Результаты А/В-теста показаны в таблице 4.

Таблица 4. Результаты А/В-тестирования

Итого, при отсутствии скидок (вариант А) в отток ушли 30% клиентов, при раздаче скидок (вариант В) – 28%. Таким образом, 2% (30-28=2) всех пользователей или 6,6% от тех, кто собирался в отток, удалось удержать с помощью ML и предложенных на основе модели рекомендаций. Реальный эффект в деньгах составит (2%*LTV-8%D) = X*LTV-Y*D, где:

• X – это разница вариантов А и В в процентах пользователей, которых удалось удержать благодаря ML;
• Y- число процентов пользователей, которые получили скидку и остались.

Экономический эффект для этого примера равен: (2%*LTV-8%D)*U – С,

где U – число пользователей сервиса, а C – затраты на внедрение, учитывая все расходы, понесенные на это мероприятие: А/В-тест, команду, ML-инструменты и т.д.

Первое, на что стоит обратить внимание, что если LTV в 4 раза меньше, чем размер скидки, то проект автоматически становится убыточным. Чтобы доказать это, рассмотрим простой пример.

Допустим, имеем следующие цифры:

• LTV=7 000 рублей;
• скидка D=500 рублей;
• расходы на внедрение ML составили 2 млн. рублей.

С такими значениями показателей нужно как минимум 20 000 пользователей, чтобы просто окупить проект. На рисунке 2 показан пример корреляции графиков оттока клиентов с числом пользователей.

Вместо заключения

Стоит помнить, что LTV – очень «длинные» деньги, которые приходят от клиента постепенно. Поэтому необходимо тщательно подбирать размер скидки, чтобы данная мера удержания клиентов не ухудшила общий размер выручки.

Иногда задача прогнозирования оттока с помощью ML, несмотря на всю ее понятность и привлекательность, может просто не окупиться. Поэтому, прежде чем запустить такой проект, оцените его целесообразность. Например, раздайте скидку небольшой группе пользователей и посмотрите, сколько процентов ее принимают и как это улучшает ваш бизнес.

Таким образом, мы снова возвращаемся к тому, с чего начали эту статью: специалисту по машинному обучению необходимо понимать бизнес и считать деньги, которые может заработать или сэкономить бизнес на внедрении ML. И лишь после того, как предварительные расчеты докажут, что применение Machine Learning для решения конкретной прикладной проблемы экономически обосновано и потенциально выгодно, стоит запускать этот ИТ-проект.