В этой статье мы рассмотрим теорию про Customer Journey Map (CJM) и ее практическую реализацию: зачем нужна карта взаимодействия с потребителем, как ее построить и где использовать, проанализируем наиболее популярные подходы, методы и инструменты разработки CJM: их достоинства и недостатки, а также примеры внедрения.
Что такое CJM: определение и смысл понятия
Customer Journey Map отображает историю взаимодействия потребителя с продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени, с учётом мыслей, эмоций, целей и мотивов клиента.
В графическом виде CJM представляет собой диаграмму состояний – направленный граф, вершины которого показывают контакты с потребителем, а ребра – вероятности перехода к следующему взаимодействию (рис. 1).
![Схематичное изображение CJM](assets/images/cjm_1.png)
Рис. 1. Схематичное изображение CJM
Для повышения информационной ценности данный граф может быть размеченным или раскрашенным, например, если необходимо показать на одной картине несколько потребительских или продуктовых сегментов (рис.2)
![Пример CJM с учетом цикла готовности потребителя к покупке](assets/images/2_cjm_etapy.png)
Рис. 2. Пример CJM с учетом цикла готовности потребителя к покупке
CJM может использоваться не только в классическом маркетинговом понимании, чтобы привести потребителя к покупке или повысить лояльность пользователя. С помощью этого наглядного инструмента удобно планировать организацию массовых мероприятий, заранее разметив точки взаимодействия с посетителями (рис. 3).
![Пример CJM для музейной выставки](assets/images/5_cjm_3.png)
Рис. 3. Пример CJM для музейной выставки
Зачем и когда строить маркетинговую CJM
Исходя из вышеописанных определений и смыслов CJM, в маркетинге этот наглядный и эффективный инструмент разработки маркетинговых стратегий и анализа потребительского поведения используется для визуализации траектории взаимодействия с клиентом и его оптимизации. В частности, направив клиента по той ветке графа, которая приносит наибольшую конверсию, можно добиться существенного улучшения целевых бизнес-метрик: увеличить прибыль, снизить отток, повысить средний чек и т.д. Фактически, CJM – это дорожная карта маркетолога, которая помогает определить маркетинговую стратегию и выработать тактику ее реализации: объекты предложения, частоту и каналы взаимодействия с потребителем, а также спланировать рекламный бюджет, уделив большее внимание наиболее результативным эпизодам.
В рамках общей цели улучшения взаимодействия с потребителем, можно выделить несколько основных задач построения CJM:
- визуализация и анализ потребительского поведения – отображение точек контакта клиента с продуктом или компанией;
- понимание и формализация клиентских мотивов, потребностей и ожиданий, чтобы на основе пользовательских предпочтений, с высокой долей точности предсказать продукт, интересующий потребителя и оперативно предложить его;
- детализация портрета целевой аудитории – подробное выделение потребительских сегментов и интересующих их продуктовых категорий;
- формирование «идеального пути» клиента – наименее затратной траектории взаимодействия потребителя с продуктом, который приносит компании наибольшую выгоду;
- поиск барьеров и «бутылочных горлышек» - неэффективных точек контакта, которые мешают оперативному продвижению клиента к бизнес-цели или характеризуются низкой конверсией;
- определение показателей прикладных процессов, которые позволяют максимально точно оценить эффективность бизнеса, например, стоимость затрат на привлечение посетителей (cost per lead – CPL, cost per order – CPO) или общий уровень прибыли с одного клиента (life time value – LTV);
- анализ успешности текущих маркетинговых стратегий через оценку эффективности каждой точки контакта с потребителем, от попадания на сайт до живой беседы с продавцом;
- проектирование новых маркетинговых стратегий и разработка подробных планов их воплощения – шаблонов посадочных страниц (landing page), серийных e-mail рассылок и других элементов рекламных кампаний.
Если необходимо решить одну или сразу несколько вышеперечисленных задач, строить CJM нужно, что осуществимо при наличии следующих фактов:
- данные о поведении (состоянии) потребителей или источники, содержащие эту информацию;
- сведения о точках взаимодействия с потребителями или воздействия на них;
- разделение целевой аудитории на несколько категорий (сегментов), которые различаются по характеру поведения/потребления и/или отношения к бренду.
Подходы и инструменты разработки CJM
CJM можно построить, используя следующие подходы:
- ручной;
- автоматизированный;
- гибридный.
Выбор подхода зависит от постановки задачи с точки зрения бизнеса и начальных условий, в которых находится исследуемое взаимодействие с потребителем:
- сведения о точках контакта и характер представления этих данных (знания в неформализованном виде или набор структурированных документов);
- объем целевой аудитории и продуктового ассортимента (количество клиентских сегментов и наименований продукции).
Достоинства и недостатки каждого из подходов с примерами реализации рассмотрены далее.
Ручной метод
Этот способ основан на экспертных знаниях о предметной области и подходит для тех случаев, где история взаимодействия с потребителем не слишком сложна, т.е. может быть описана человеком самостоятельно без использования дополнительных инструментов автоматизации. При этом для построения CJM не потребуется каких-либо сложных техник и специального обеспечения: необходимы только знания эксперта и простейшие средства формализации – лист бумаги и карандаш или табличный редактор – Excel, Google таблицы и т.д. (рис. 4). Также можно использовать различные графопостроители для схем, диаграмм и ментальных карт, например, XMind и аналогичные сервисы.
![Формализация знаний о потребительских сегментах в Excel-таблице](assets/images/cjm_3.png)
Рис. 4. Формализация знаний о потребительских сегментах в Excel-таблице
Алгоритм разработки CJM по ручному методу описан в этой статье на примере магазина Pult.ru. Главными достоинствами ручного метода являются его быстрота и простота – отсутствие специальных требований к методологии и инструментарию, что делает его применимым практически для любого бизнеса. Однако, эти положительные качества связаны со следующими недостатками:
- невозможность использования в случаях сложного нелинейного взаимодействия с клиентом, большого объема продуктового ассортимента и большого количества пользовательских сегментов с разным потребительским поведением;
- зависимость от экспертного мнения – поскольку метод основан на индивидуальных знаниях одного человека или ограниченной группы людей, он отражает субъективный опыт эксперта, который может не охватывать абсолютно все точки взаимодействия с клиентом.
Кроме того, результаты, полученные с помощью этого метода, невозможно масштабировать и сложно автоматизировать. В частности, при возникновении новых путей на графе CJM, например, в случае появления новых продуктов или выхода на новые рынки, потребуется разрабатывать карту еще раз.
Тем не менее, несмотря на вышеуказанные недостатки, ручной метод разработки CJM удобно использовать в условиях ограниченного времени, когда требуется быстро отобразить основные точки взаимодействия с потребителем. Также ручной метод пригодится или в качестве первичного материала для более сложных подходов, автоматизированного и гибридного, о которых рассказано далее.
Автоматизированный метод
Этот метод отлично подходит для большого объема продуктового ассортимента и множества потребительских сегментов, когда траектория взаимодействия клиента с продуктом или брендом известна точно или ее можно объективно отследить. Например, движения по сайту или мобильному приложению, пути посетителей внутри торгового центра и т.д. Собрав эту информацию из пользовательских лог-файлов или записи видеокамер, построение CJM можно свести к задаче анализа текстов. В этом случае каждое действие клиента кодируется буквой из заранее разработанного алфавита (рис.5), затем выполняется кластеризация слов и дальнейшая классификация потребительских сегментов на основе схожего поведения.
![Кодирование действий пользователя](assets/images/1_st.png)
Рис. 5. Кодирование действий пользователя
Пример практической реализации такого подхода описан в этой статье.
Несомненным достоинством этого метода является его объективность – независимость от экспертного мнения. Также он хорошо масштабируется – при изменении продуктовой или сбытовой политики CJM перестроится автоматически. Однако, этот подход достаточно сложен с технической точки зрения (потребуются знания Data Science) и его результаты сильно зависят от подобранного алфавита, на разработку которого уходит очень много времени и сил.
Гибридный метод
Этот способ, сочетающий экспертный и автоматизированный подходы, применим для задач прогнозирования потребительского поведения и показывает отличные результаты в случае монобрендового бизнеса с широкой, но однотипной продуктовой линейкой (производитель мобильных телефонов, автодилер и т.д.). При этом задача построения CJM сводится к сегментации целевой аудитории на основе клиентских предпочтений, которые заранее неизвестны и в явном виде никак не регламентированы.
Собрав данные о поведении потребителей из формальных источников (лог-файлы посещения сайта, видеозаписи, анкеты и т.д.), их следует кластеризовать по принципу максимальной схожести. Далее на основании этой информации эксперт предметной области выделяет потребительские сегменты (рис. 6), а маркетолог разрабатывает стратегию улучшения взаимодействия с клиентами каждой категории.
![Выделенные экспертом исходные категории пользователей и вероятности их изменения](assets/images/4_primer_cjm.png)
Рис. 6. Выделенные экспертом исходные категории пользователей и вероятности их изменения
Для автоматического определения принадлежности пользователя к определенному потребительскому сегменту целесообразно использовать систему четких правил, а где это невозможно – алгоритмы машинного обучения (Machine Learning, ML), как описано в этой статье.
Этот подход к построению CJM позволяет сформировать очень подробный портрет каждого сегмента целевой аудитории и предсказать потребности клиентов. Также отлично масштабируется и применим как для монобрендовых бизнесов, так и для широкой продуктовой линейки. Среди его недостатков стоит отметить некоторую зависимость от экспертного мнения, высокие требования к начальному уровню автоматизации и формального представления данных о поведении потребителей, а также необходимость привлечения дорогостоящих ML-специалистов.
Результаты использования CJM
Готовая CJM позволяет разработать эффективную маркетинговую стратегию и подробный план ее реализации, который, шаг за шагом, приведет клиента к покупке, исходя из его потребностей и потребительского поведения. В частности, это поможет получить детальные ответы на следующие вопросы маркетолога:
- чем привлечь внимание клиента (красочные баннеры, контекстная реклама в поисковиках, всплывающие окна с персонализированной рекламой, электронные письма или SMS-сообщения);
- как и чем дополнить контент на корпоративном сайте или блоге;
- как разделить рекламный бюджет по различным каналам привлечения пользователей (SEO, SMM, e-mail, push, прайс-агрегаторы, контекст, ремаркетинг);
- каким образом сформировать автоворонки по каждому потребительскому сегменту, настроив серию e-mail рассылок;
- какие KPI позволят объективно оценить эффективность работы сотрудников, задействованных в процессах продвижения (SEO-трафик от поисковых запросов, цена за клик в контекстной рекламе, конверсия переходов по email-рассылкам и т.д).
С точки зрения оптимизации бизнес-процессов, визуализация CJM поможет выявить организационные или технические барьеры, которые мешают дальнейшему продвижению клиента к цели. Например, места скопления очередей в узкой входной зоне, чрезмерное количество обязательных полей при регистрации на сайте и т.д. Таким образом, CJM является отличным рабочим инструментом не только для маркетолога. Карта взаимодействия с клиентом нужна для бизнеса в целом, чтобы каждый участник прикладного процесса видел свою роль в достижении общей цели организации.
Заключение
Проанализировав суть, особенности применения, достоинства и недостатки основных методов построения CJM, сделаем главный вывод о выборе подходов к улучшению взаимодействия с клиентом. Прежде всего именно прикладная постановка задачи с позиции бизнеса определяет используемые средства. Выбирайте тот подход к построению CJM, который позволит достичь поставленной цели максимально быстро и с наименьшими усилиями. Например, если в малом бизнесе с небольшим число реализуемых продуктов или услуг необходимо в кратчайшие сроки повысить конверсию продаж, вручную построенная CJM поможет составить подробный план целевых мероприятий. В случае крупного интернет-магазина с сотнями тысяч различных товаров подойдет автоматизированный подход. А гибридный метод покажет отличные результаты в сегментации посетителей торгового центра или пользователей сайта с монобрендовой продукцией. В любом случае, какой бы метод разработки CJM вы не предпочли, следует помнить, что это – всего лишь инструмент бизнес-планирования, который упрощает работу над стратегией, но не выполняет ее самостоятельно.