Как построить CJM: 3 способа разработки карты взаимодействия с потребителем

В этой статье мы рассмотрим теорию про Customer Journey Map (CJM) и ее практическую реализацию: зачем нужна карта взаимодействия с потребителем, как ее построить и где использовать, проанализируем наиболее популярные подходы, методы и инструменты разработки CJM: их достоинства и недостатки, а также примеры внедрения.

Что такое CJM: определение и смысл понятия

Customer Journey Map отображает историю взаимодействия потребителя с продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени, с учётом мыслей, эмоций, целей и мотивов клиента.

В графическом виде CJM представляет собой диаграмму состояний – направленный граф, вершины которого показывают контакты с потребителем, а ребра – вероятности перехода к следующему взаимодействию (рис. 1).

Для повышения информационной ценности данный граф может быть размеченным или раскрашенным, например, если необходимо показать на одной картине несколько потребительских или продуктовых сегментов (рис.2)

CJM может использоваться не только в классическом маркетинговом понимании, чтобы привести потребителя к покупке или повысить лояльность пользователя. С помощью этого наглядного инструмента удобно планировать организацию массовых мероприятий, заранее разметив точки взаимодействия с посетителями (рис. 3).

Зачем и когда строить маркетинговую CJM

Исходя из вышеописанных определений и смыслов CJM, в маркетинге этот наглядный и эффективный инструмент разработки маркетинговых стратегий и анализа потребительского поведения используется для визуализации траектории взаимодействия с клиентом и его оптимизации. В частности, направив клиента по той ветке графа, которая приносит наибольшую конверсию, можно добиться существенного улучшения целевых бизнес-метрик: увеличить прибыль, снизить отток, повысить средний чек и т.д. Фактически, CJM – это дорожная карта маркетолога, которая помогает определить маркетинговую стратегию и выработать тактику ее реализации: объекты предложения, частоту и каналы взаимодействия с потребителем, а также спланировать рекламный бюджет, уделив большее внимание наиболее результативным эпизодам.

В рамках общей цели улучшения взаимодействия с потребителем, можно выделить несколько основных задач построения CJM:

1. визуализация и анализ потребительского поведения – отображение точек контакта клиента с продуктом или компанией;
2. понимание и формализация клиентских мотивов, потребностей и ожиданий, чтобы на основе пользовательских предпочтений, с высокой долей точности предсказать продукт, интересующий потребителя и оперативно предложить его;
3. детализация портрета целевой аудитории – подробное выделение потребительских сегментов и интересующих их продуктовых категорий;
4. формирование «идеального пути» клиента – наименее затратной траектории взаимодействия потребителя с продуктом, который приносит компании наибольшую выгоду;
5. поиск барьеров и «бутылочных горлышек» - неэффективных точек контакта, которые мешают оперативному продвижению клиента к бизнес-цели или характеризуются низкой конверсией;
6. определение показателей прикладных процессов, которые позволяют максимально точно оценить эффективность бизнеса, например, стоимость затрат на привлечение посетителей (cost per lead – CPL, cost per order – CPO) или общий уровень прибыли с одного клиента (life time value – LTV);
7. анализ успешности текущих маркетинговых стратегий через оценку эффективности каждой точки контакта с потребителем, от попадания на сайт до живой беседы с продавцом;
8. проектирование новых маркетинговых стратегий и разработка подробных планов их воплощения – шаблонов посадочных страниц (landing page), серийных e-mail рассылок и других элементов рекламных кампаний.

Если необходимо решить одну или сразу несколько вышеперечисленных задач, строить CJM нужно, что осуществимо при наличии следующих фактов:

• данные о поведении (состоянии) потребителей или источники, содержащие эту информацию;
• сведения о точках взаимодействия с потребителями или воздействия на них;
• разделение целевой аудитории на несколько категорий (сегментов), которые различаются по характеру поведения/потребления и/или отношения к бренду.

Подходы и инструменты разработки CJM

CJM можно построить, используя следующие подходы:

1. ручной;
2. автоматизированный;
3. гибридный.

Выбор подхода зависит от постановки задачи с точки зрения бизнеса и начальных условий, в которых находится исследуемое взаимодействие с потребителем:

• сведения о точках контакта и характер представления этих данных (знания в неформализованном виде или набор структурированных документов);
• объем целевой аудитории и продуктового ассортимента (количество клиентских сегментов и наименований продукции).

Достоинства и недостатки каждого из подходов с примерами реализации рассмотрены далее.

Ручной метод

Этот способ основан на экспертных знаниях о предметной области и подходит для тех случаев, где история взаимодействия с потребителем не слишком сложна, т.е. может быть описана человеком самостоятельно без использования дополнительных инструментов автоматизации. При этом для построения CJM не потребуется каких-либо сложных техник и специального обеспечения: необходимы только знания эксперта и простейшие средства формализации – лист бумаги и карандаш или табличный редактор – Excel, Google таблицы и т.д. (рис. 4). Также можно использовать различные графопостроители для схем, диаграмм и ментальных карт, например, XMind и аналогичные сервисы.

Алгоритм разработки CJM по ручному методу описан в этой статье на примере магазина Pult.ru. Главными достоинствами ручного метода являются его быстрота и простота – отсутствие специальных требований к методологии и инструментарию, что делает его применимым практически для любого бизнеса. Однако, эти положительные качества связаны со следующими недостатками:

• невозможность использования в случаях сложного нелинейного взаимодействия с клиентом, большого объема продуктового ассортимента и большого количества пользовательских сегментов с разным потребительским поведением;
• зависимость от экспертного мнения – поскольку метод основан на индивидуальных знаниях одного человека или ограниченной группы людей, он отражает субъективный опыт эксперта, который может не охватывать абсолютно все точки взаимодействия с клиентом.

Кроме того, результаты, полученные с помощью этого метода, невозможно масштабировать и сложно автоматизировать. В частности, при возникновении новых путей на графе CJM, например, в случае появления новых продуктов или выхода на новые рынки, потребуется разрабатывать карту еще раз.

Тем не менее, несмотря на вышеуказанные недостатки, ручной метод разработки CJM удобно использовать в условиях ограниченного времени, когда требуется быстро отобразить основные точки взаимодействия с потребителем. Также ручной метод пригодится или в качестве первичного материала для более сложных подходов, автоматизированного и гибридного, о которых рассказано далее.

Автоматизированный метод

Этот метод отлично подходит для большого объема продуктового ассортимента и множества потребительских сегментов, когда траектория взаимодействия клиента с продуктом или брендом известна точно или ее можно объективно отследить. Например, движения по сайту или мобильному приложению, пути посетителей внутри торгового центра и т.д. Собрав эту информацию из пользовательских лог-файлов или записи видеокамер, построение CJM можно свести к задаче анализа текстов. В этом случае каждое действие клиента кодируется буквой из заранее разработанного алфавита (рис.5), затем выполняется кластеризация слов и дальнейшая классификация потребительских сегментов на основе схожего поведения.

Пример практической реализации такого подхода описан в этой статье.

Несомненным достоинством этого метода является его объективность – независимость от экспертного мнения. Также он хорошо масштабируется – при изменении продуктовой или сбытовой политики CJM перестроится автоматически. Однако, этот подход достаточно сложен с технической точки зрения (потребуются знания Data Science) и его результаты сильно зависят от подобранного алфавита, на разработку которого уходит очень много времени и сил.

Гибридный метод

Этот способ, сочетающий экспертный и автоматизированный подходы, применим для задач прогнозирования потребительского поведения и показывает отличные результаты в случае монобрендового бизнеса с широкой, но однотипной продуктовой линейкой (производитель мобильных телефонов, автодилер и т.д.). При этом задача построения CJM сводится к сегментации целевой аудитории на основе клиентских предпочтений, которые заранее неизвестны и в явном виде никак не регламентированы.

Собрав данные о поведении потребителей из формальных источников (лог-файлы посещения сайта, видеозаписи, анкеты и т.д.), их следует кластеризовать по принципу максимальной схожести. Далее на основании этой информации эксперт предметной области выделяет потребительские сегменты (рис. 6), а маркетолог разрабатывает стратегию улучшения взаимодействия с клиентами каждой категории.

Для автоматического определения принадлежности пользователя к определенному потребительскому сегменту целесообразно использовать систему четких правил, а где это невозможно – алгоритмы машинного обучения (Machine Learning, ML), как описано в этой статье.

Этот подход к построению CJM позволяет сформировать очень подробный портрет каждого сегмента целевой аудитории и предсказать потребности клиентов. Также отлично масштабируется и применим как для монобрендовых бизнесов, так и для широкой продуктовой линейки. Среди его недостатков стоит отметить некоторую зависимость от экспертного мнения, высокие требования к начальному уровню автоматизации и формального представления данных о поведении потребителей, а также необходимость привлечения дорогостоящих ML-специалистов.

Результаты использования CJM

Готовая CJM позволяет разработать эффективную маркетинговую стратегию и подробный план ее реализации, который, шаг за шагом, приведет клиента к покупке, исходя из его потребностей и потребительского поведения. В частности, это поможет получить детальные ответы на следующие вопросы маркетолога:

• чем привлечь внимание клиента (красочные баннеры, контекстная реклама в поисковиках, всплывающие окна с персонализированной рекламой, электронные письма или SMS-сообщения);
• как и чем дополнить контент на корпоративном сайте или блоге;
• как разделить рекламный бюджет по различным каналам привлечения пользователей (SEO, SMM, e-mail, push, прайс-агрегаторы, контекст, ремаркетинг);
• каким образом сформировать автоворонки по каждому потребительскому сегменту, настроив серию e-mail рассылок;
• какие KPI позволят объективно оценить эффективность работы сотрудников, задействованных в процессах продвижения (SEO-трафик от поисковых запросов, цена за клик в контекстной рекламе, конверсия переходов по email-рассылкам и т.д).

С точки зрения оптимизации бизнес-процессов, визуализация CJM поможет выявить организационные или технические барьеры, которые мешают дальнейшему продвижению клиента к цели. Например, места скопления очередей в узкой входной зоне, чрезмерное количество обязательных полей при регистрации на сайте и т.д. Таким образом, CJM является отличным рабочим инструментом не только для маркетолога. Карта взаимодействия с клиентом нужна для бизнеса в целом, чтобы каждый участник прикладного процесса видел свою роль в достижении общей цели организации.

Заключение

Проанализировав суть, особенности применения, достоинства и недостатки основных методов построения CJM, сделаем главный вывод о выборе подходов к улучшению взаимодействия с клиентом. Прежде всего именно прикладная постановка задачи с позиции бизнеса определяет используемые средства. Выбирайте тот подход к построению CJM, который позволит достичь поставленной цели максимально быстро и с наименьшими усилиями. Например, если в малом бизнесе с небольшим число реализуемых продуктов или услуг необходимо в кратчайшие сроки повысить конверсию продаж, вручную построенная CJM поможет составить подробный план целевых мероприятий. В случае крупного интернет-магазина с сотнями тысяч различных товаров подойдет автоматизированный подход. А гибридный метод покажет отличные результаты в сегментации посетителей торгового центра или пользователей сайта с монобрендовой продукцией. В любом случае, какой бы метод разработки CJM вы не предпочли, следует помнить, что это – всего лишь инструмент бизнес-планирования, который упрощает работу над стратегией, но не выполняет ее самостоятельно.