Чернобровов АлексейАналитик

Управление маркетингом на основе сегментации пользователей по CJM

Идея сегментировать потребителей, чтобы предложить каждой группе товары или услуги определенной ценовой категории, стала классическим приемом современного маркетинга. Однако, далеко не каждый пользователь, посмотрев рекламное предложение, поспешит приобретать продукт. Чтобы конвертировать посетителя в покупателя, необходимо выполнить целую последовательность шагов: привлечь внимание, вызвать интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Как это сделать самостоятельно без использования дорогих и сложных инструментов, описано в этой статье на примере разработки маркетинговой стратегии для Pult.ru – крупнейшего отечественного ресейлера HI-FI/HI-END техники.

 

Постановка задачи

Задача анализа успешности текущих и разработки новых маркетинговых стратегий актуальна для каждого бизнеса по продаже товаров и оказанию услуг, независимо от его масштабов. Чтоб качественно и количественно оценить эффективность каждой точки контакта с потребителем, от попадания на сайт до живой беседы с продавцом, необходимы специальные инструменты и методики. Одним из них является Customer Journey Map (CJM) – карта взаимодействия с клиентом, которая показывает путешествие пользователя по воронке продаж, а также позволяет определить показатели прикладных процессов продвижения по уровням этой воронки. Примечательно, что для разработки CJM не понадобятся сложные аналитические расчеты или специальный софт, создать такую карту может любой эксперт предметной области, который знает, как ведется работа с клиентом и заинтересован в ее улучшении. Как именно сделать это, показано далее.

 

Что такое CJM и как она выглядит

Фактически CJM представляет собой диаграмму состояний – направленный граф, вершины которого показывают контакты с потребителем, а ребра – вероятности перехода к следующему взаимодействию (рис. 1).

 

Схематичное изображение CJM
Рис. 1.Схематичное изображение CJM

 

CJM позволяет проанализировать поведение потребителя, понять его потребности и ожидания, чтобы выстроить с клиентом более эффективное взаимодействие. Таким образом, CJM является дорожной картой маркетолога, которая помогает определить маркетинговую стратегию и выработать тактику ее воплощения: объекты предложения, частоту и каналы взаимодействия с потребителем, а также спланировать рекламный бюджет, уделив большее внимание наиболее результативным эпизодам. В частности, повысить конверсию, снизить стоимость затрат на привлечение посетителей (cost per lead, – CPL, cost per order – CPO) или увеличить общий уровень прибыли с одного клиента (life time value – LTV).

 

Как построить CJM: этапы и инструменты разработки

Для построения CJM не требуется каких-либо специальных средств и сложных техник. Самым элементарным способом разработать эту карту будет просто изобразить ее вручную на бумаге. Также можно воспользоваться различными графопостроителями для схем, диаграмм и ментальных карт, например, XMind и аналогичными сервисами [1].

Однако, даже при отсутствии требований к специальным инструментам, разработка CJM требует экспертных знаний о предметной области и подробного выполнения каждого из следующих этапов:

  1. Разделить потребителей на сегменты (типовые категории клиентов и их группы), с различным потребительским поведением с учетом всех аспектов (мотивы, потребности, ожидания, бюджеты);
  2. Выбрать наиболее подходящую типовую рекламную модель воздействия на потребителя (AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, VIPS) [2], характеризующую его движение по воронке продаж (рис.2), или создать на основе классических вариантов свою версию потребительского поведения;

 

Рекламная модель AIDA в воронке продаж
Рис. 2. Рекламная модель AIDA в воронке продаж

 

  1. Детализировать знания о каждом из ранее выделенных сегментов потребителей, ответить на 5 вопросов о нем:
  • что хочет этот клиент?
  • где он может найти интересующую его информацию?
  • как (каким образом) он может ее найти?
  • что именно нужно сказать и кому (содержание и адресат информационного контента, т.к. непосредственный пользователь продукта и лицо, принимающее решение о покупке, могут быть разными людьми)?
  • каков временной промежуток от первого контакта до покупки (в неделях или месяцах)?
  1. Формализовать полученные сведения в наглядном виде, например, в Excel-таблице, ментальной карте и т.д. (рис.3)

 

Формализация знаний о потребительских сегментах в Excel-таблице
Рис. 3. Формализация знаний о потребительских сегментах в Excel-таблице

 

После того, как CJM фактически построена – в табличном или графическом виде, необходимо по каждому из выделенных потребительских сегментов составить подробный план работы, который, шаг за шагом, приведет клиента к покупке, исходя из его потребностей и потребительского поведения. На практике это означает разработку детальной воронки продаж по выбранной модели, например, от привлечения внимания клиента с помощью красочных баннеров или контекстной рекламы в поисковиках до персональных маркетинговых предложений в виде индивидуальных email- или SMS-сообщений. После создания такого плана следует довести его до исполнителей, изменив KPI непосредственных исполнителей на местах: маркетологов, продавцов, специалистов по контенту, SEO и SMM.

 

Пример CJM для Pult.ru и результаты внедрения

Помимо популярнейшего интернет-магазина России в сфере HI-FI/HI-END техники с годовым оборотом более 4 млрд рублей [3], Pult.ru также имеет сеть оффлайн-салонов по всей стране, от Москвы до Новосибирска. Компания не только продает первоклассную AV-аппаратуру, ассортимент которой насчитывает свыше 30 000 наименований, но и оказывает весь спектр услуг по подбору и установке оборудования.

Внедрение вышеизложенной маркетинговой стратегии на основе CJM позволило увеличить выручку предприятия более чем на 50%, в 2 раза снизив CPO при сохранении прежних объемов продаж. Система аналитики, построенная на базе сегментации потребителей, значительно повысила эффективность работы каждой функциональной единицы – от back-end офиса, отвечающего за сайт, до живых продавцов в оффлайн-салонах.

Были выделены следующие потребительские сегменты:

  • начинающий аудиофил;
  • аудиофил со стажем;
  • меломан, сегмент персонального аудио;
  • музыкант, диджей и другие профессионалы звука, студии, концертные залы;
  • дизайнер, архитектор, подрядная организация, которая устанавливает аудиосистему в рамках ремонта квартиры или постройки дома;
  • кафе, ресторан, кинотеатр и другие досуговые заведения.

 

В качестве типовой рекламной модели была выбрана наиболее известная AIDA (Attention — Interest — Desire — Action, Внимание — Интерес — Желание — Действие), предложенная американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году [2]. Однако, уровни воронки продаж, предлагаемые этой моделью, были немного по-другому интерпретированы, а также дополнены новым компонентом L-Loyalty, Лояльность. Как выглядела воронка продаж по нашей модели потребительского поведения показано на рисунке 4.

 

Используемая модель потребительского поведения
Рис. 4. Используемая модель потребительского поведения

 

В таблице 1 показана CJM и маркетинговая стратегия для сегмента «начинающий аудиофил», который находится на уровне «Осведомленность» по нашей модели потребительского поведения.

Таблица 1. CJM и маркетинговая стратегия для сегмента «начинающий аудиофил»

Описание уровня Что хочет Где найти Как найти Что сказать Время до покупки
Имеет начальное представление о функциональных возможностях аудиосистем. Пока ничего не покупает и не слишком разбирается в теме Хочет разобраться в теме, как получить хороший звук и что для этого нужно
  • Поисковые запросы «что такое», «как устроено»
  • Статьи с обзорами в специальных медиа
  • Тематические форумы, блоги
  • SEO-статьи
  • Контекстная реклама
  • Публикации в тематических медиа (СМИ, форумы, блоги)
Просто и понятно объяснить, что и как устроено, показав экспертный уровень, чтобы сформировать доверие. Предложить широкий ассортимент товаров 3-6 месяцев

Далее содержимое столбцов «где найти» и «как найти» были детализированы в виде подробного плана продвижения данного сегмента на следующие уровни нашей воронки продаж:

  • Дополнение семантики сайта;
  • Разделение трафика между основным каналами привлечения пользователей: SEO, SMM, e-mail, push, прайс-агрегаторы (price aggregator – PAG), контекст, ремаркетинг;
  • Составление контент-плана публикации статей;
  • Изменение e-mail рассылки по данному сегменту;
  • Настройка платных каналов.

Для оценки эффективности данной маркетинговой стратегии были изменены KPI сотрудников, задействованных в процессах продвижения, в зависимости от используемого канала: трафик от поисковых запросов (SEO), цена за клик (cost per click – CPC) в контекстной рекламе, конверсия переходов по email-рассылкам (рис.5).

 

Показатели измерения эффективности на каждом этапе воронки продаж
Рис. 5. Показатели измерения эффективности на каждом этапе воронки продаж

 

Это позволило более эффективно распределить рекламный бюджет (рис. 6).

 

Распределение рекламного бюджета
Рис. 6. Распределение рекламного бюджета

 

В результате было запущено 76 рекламных кампаний на ретаргетинг с динамическим пересчетом сегментов, что снизило CPO в 2 раза при сохранении объемов продаж. Таким образом, CJM в очередной раз показал себя отличным инструментом маркетинговой аналитики и оптимизации рекламного бюджета, который может быть использован в бизнесе любого масштаба без каких-либо денежных инвестиций и с минимальными временными и трудовыми затратами. Кроме того, информация, полученная в процессе разработки CJM может использоваться для автоматизации производственных процессов, а также внедрения новых информационных технологий, в частности, моделей машинного обучения, о чем я расскажу в следующих статьях.

 

Источники

  1. Аналоги сервиса XMind
  2. Филип Котлер. Основы Маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямc", 2007 — 656 с. ил.
  3. Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России

Контакты