Идея сегментировать потребителей, чтобы предложить каждой группе товары или услуги определенной ценовой категории, стала классическим приемом современного маркетинга. Однако, далеко не каждый пользователь, посмотрев рекламное предложение, поспешит приобретать продукт. Чтобы конвертировать посетителя в покупателя, необходимо выполнить целую последовательность шагов: привлечь внимание, вызвать интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Как это сделать самостоятельно без использования дорогих и сложных инструментов, описано в этой статье на примере разработки маркетинговой стратегии для Pult.ru – крупнейшего отечественного ресейлера HI-FI/HI-END техники.
Задача анализа успешности текущих и разработки новых маркетинговых стратегий актуальна для каждого бизнеса по продаже товаров и оказанию услуг, независимо от его масштабов. Чтоб качественно и количественно оценить эффективность каждой точки контакта с потребителем, от попадания на сайт до живой беседы с продавцом, необходимы специальные инструменты и методики. Одним из них является Customer Journey Map (CJM) – карта взаимодействия с клиентом, которая показывает путешествие пользователя по воронке продаж, а также позволяет определить показатели прикладных процессов продвижения по уровням этой воронки. Примечательно, что для разработки CJM не понадобятся сложные аналитические расчеты или специальный софт, создать такую карту может любой эксперт предметной области, который знает, как ведется работа с клиентом и заинтересован в ее улучшении. Как именно сделать это, показано далее.
Фактически CJM представляет собой диаграмму состояний – направленный граф, вершины которого показывают контакты с потребителем, а ребра – вероятности перехода к следующему взаимодействию (рис. 1).
CJM позволяет проанализировать поведение потребителя, понять его потребности и ожидания, чтобы выстроить с клиентом более эффективное взаимодействие. Таким образом, CJM является дорожной картой маркетолога, которая помогает определить маркетинговую стратегию и выработать тактику ее воплощения: объекты предложения, частоту и каналы взаимодействия с потребителем, а также спланировать рекламный бюджет, уделив большее внимание наиболее результативным эпизодам. В частности, повысить конверсию, снизить стоимость затрат на привлечение посетителей (cost per lead, – CPL, cost per order – CPO) или увеличить общий уровень прибыли с одного клиента (life time value – LTV).
Для построения CJM не требуется каких-либо специальных средств и сложных техник. Самым элементарным способом разработать эту карту будет просто изобразить ее вручную на бумаге. Также можно воспользоваться различными графопостроителями для схем, диаграмм и ментальных карт, например, XMind и аналогичными сервисами [1].
Однако, даже при отсутствии требований к специальным инструментам, разработка CJM требует экспертных знаний о предметной области и подробного выполнения каждого из следующих этапов:
После того, как CJM фактически построена – в табличном или графическом виде, необходимо по каждому из выделенных потребительских сегментов составить подробный план работы, который, шаг за шагом, приведет клиента к покупке, исходя из его потребностей и потребительского поведения. На практике это означает разработку детальной воронки продаж по выбранной модели, например, от привлечения внимания клиента с помощью красочных баннеров или контекстной рекламы в поисковиках до персональных маркетинговых предложений в виде индивидуальных email- или SMS-сообщений. После создания такого плана следует довести его до исполнителей, изменив KPI непосредственных исполнителей на местах: маркетологов, продавцов, специалистов по контенту, SEO и SMM.
Помимо популярнейшего интернет-магазина России в сфере HI-FI/HI-END техники с годовым оборотом более 4 млрд рублей [3], Pult.ru также имеет сеть оффлайн-салонов по всей стране, от Москвы до Новосибирска. Компания не только продает первоклассную AV-аппаратуру, ассортимент которой насчитывает свыше 30 000 наименований, но и оказывает весь спектр услуг по подбору и установке оборудования.
Внедрение вышеизложенной маркетинговой стратегии на основе CJM позволило увеличить выручку предприятия более чем на 50%, в 2 раза снизив CPO при сохранении прежних объемов продаж. Система аналитики, построенная на базе сегментации потребителей, значительно повысила эффективность работы каждой функциональной единицы – от back-end офиса, отвечающего за сайт, до живых продавцов в оффлайн-салонах.
Были выделены следующие потребительские сегменты:
В качестве типовой рекламной модели была выбрана наиболее известная AIDA (Attention — Interest — Desire — Action, Внимание — Интерес — Желание — Действие), предложенная американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году [2]. Однако, уровни воронки продаж, предлагаемые этой моделью, были немного по-другому интерпретированы, а также дополнены новым компонентом L-Loyalty, Лояльность. Как выглядела воронка продаж по нашей модели потребительского поведения показано на рисунке 4.
В таблице 1 показана CJM и маркетинговая стратегия для сегмента «начинающий аудиофил», который находится на уровне «Осведомленность» по нашей модели потребительского поведения.
Таблица 1. CJM и маркетинговая стратегия для сегмента «начинающий аудиофил»
| Описание уровня | Что хочет | Где найти | Как найти | Что сказать | Время до покупки |
| Имеет начальное представление о функциональных возможностях аудиосистем. Пока ничего не покупает и не слишком разбирается в теме | Хочет разобраться в теме, как получить хороший звук и что для этого нужно |
|
|
Просто и понятно объяснить, что и как устроено, показав экспертный уровень, чтобы сформировать доверие. Предложить широкий ассортимент товаров | 3-6 месяцев |
Далее содержимое столбцов «где найти» и «как найти» были детализированы в виде подробного плана продвижения данного сегмента на следующие уровни нашей воронки продаж:
Для оценки эффективности данной маркетинговой стратегии были изменены KPI сотрудников, задействованных в процессах продвижения, в зависимости от используемого канала: трафик от поисковых запросов (SEO), цена за клик (cost per click – CPC) в контекстной рекламе, конверсия переходов по email-рассылкам (рис.5).
Это позволило более эффективно распределить рекламный бюджет (рис. 6).
В результате было запущено 76 рекламных кампаний на ретаргетинг с динамическим пересчетом сегментов, что снизило CPO в 2 раза при сохранении объемов продаж. Таким образом, CJM в очередной раз показал себя отличным инструментом маркетинговой аналитики и оптимизации рекламного бюджета, который может быть использован в бизнесе любого масштаба без каких-либо денежных инвестиций и с минимальными временными и трудовыми затратами. Кроме того, информация, полученная в процессе разработки CJM может использоваться для автоматизации производственных процессов, а также внедрения новых информационных технологий, в частности, моделей машинного обучения, о чем я расскажу в следующих статьях.
Источники